株式会社Geolocation Technology(旧サイバーエリアリサーチ株式会社)

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広報誌 CAR Navigation


広報誌 CAR Navigation vol.20

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進研ゼミをはじめとした通信教育業界のリーディングカンパニー、ベネッセコーポレーション。
従来は自社WEB媒体へのバナー広告掲載に自主規制をしていたが、2009年夏より高校生進学情報サイトの「Benesse マナビジョン」にて、バナー広告枠の販売を本格的にスタートする。
その広告枠にはサイバーエリアリサーチの「どこどこJP」を導入。アクセスユーザ位置に近い内容の広告表示を行うシステムを採用した。
広告を情報サイトに載せるための工夫、その導入に至った経緯、及びその効果について聞いてみた。


導入に至る経緯と効果

コストのかかる情報サイト これで良いのか?という不安が


まずは、サイト運営の上で何か問題があったのかお聞かせ下さい。

 私が担当している「Benesse マナビジョン」というサイトは、高校生や高等学校の先生、保護者を対象とした"情報サイト"です。位置付けとしては、弊社の商品には色々ありますが、主に高校生を対象とした「進研模試」受験者や、通信教育サービス「進研ゼミ高校講座」を購入されたユーザの満足度を高めたり、商品付加価値を高めるサイトになります。
 ところが、この"情報サイト"という位置付けは、サイト立ち上げ当初はコストセンターでよいと社内判断され、直接売上げには貢献しなくてよいと言われていました。しかし、経営指標が変わり、事業部としてプロフィットが求められるようになると、コストセンターのままでは、いつサイトが無くなってもおかしくない。そこで、バナー広告枠を設けることで広告料という利益を生み出すことを企画しました。
 このサイトはざっと50万人の登録会員(主に高校生)が閲覧しています。しかし、いかに多くのユーザが登録しているサイトでも、「商品付加価値を高めるサイトに、意味のない広告は載せない」という考えがありました。というのも、お金を払って受験した模試結果や通信教育サービスの情報サイトに、自分に関係ない広告が載っていたら、クレームにもなりかねません。
  また、広告掲載を始めたとして、例えば、北海道地区の大学のオープンキャンパス広告掲載を行った場合、沖縄の高校生がそれを見たらどう思うか? その広告はその高校生にとって有益な情報なのか? 広告の効果はあるのか? といったことを考えると、その単なる広告は弊社商品の付加価値を高める情報とは言えず、サイトの位置付けとはマッチしません。だから単なるバナーとしての広告掲載を敬遠していました。
 とは言え、「このままで良いのか?」と悩んでいたところ、サイバーエリアリサーチさんの「どこどこJP」に出会いました。そしてその時"閃いた"んです!(笑)


広告であってもユーザ位置に近ければ、それは有益な情報


その、「どこどこJP」に出会って"閃いた"こととは何ですか?

 サイバーエリアリサーチさんとは2008年5月、東京ビッグサイトであったイベントで知り合いました。その時、営業の方から「どこどこJP」導入によるエリア制御を取り入れた同業他社の導入事例の説明を受けまして。確か、その地域々々に合った情報を出すことで、何かの数字だったか率だったかが『ドーン!』と上がった、反応が良いという事例を見ましてね。そこで"閃いた"んですね。
 それは、「ユーザに関係ない広告がダメなら、ユーザにマッチした広告を出せば良いんじゃないか」ということ。単なる広告でもサイバーエリアリサーチさんの「どこどこJP」を使って、ユーザ位置に近い場所の広告を表示すれば、それはユーザにとって有益な情報になるのではないか。広告とユーザのマッチングですね。進学情報サイトとの目的とも合致します。早速それを企画しましたところ、社内からゴーサインが出ました。


検証のため広告テストを実施 CTRで最大5倍の結果が


「どこどこJP」導入による広告の地域別切り替え表示をしてみてどうでしたか?

 社内からゴーサインが出たとは言え、「ユーザ位置に近い広告はそのユーザにとって有益な情報」というのはあくまでも仮説にしか過ぎません。ですから、我々も2009年1月~5月にかけて検証を行いました。具体的には、①2009年の1・2月でバナー広告を実施。3つの広告のうち2つはエリア制御を行い、もう1つはエリア制御を行いませんでした。②そして2009年の3・4・5月では3つともエリア制御による表示です。
 この①②の検証結果を比較すると、①に対して②はCTR(※)で平均3.6倍、広告によっては最大で5倍という数値が出ました(図1)。また、ユーザ位置によって切り替えているとは言え、例えば愛知県の情報を北陸方面のユーザにも表示させたりしていましたが、広告内容がユーザ位置から遠くなるとやっぱりクリックレートは下がりますね。そういう傾向が数値で出ています。(※CTR=クリックレート:「広告のクリック回数/トップページの表示回数」)
 それでこの結果を踏まえて、ちょうどこの夏から大学向けに地域別表示ができる広告枠を本格的に販売することになりました。トップページから表示する地域が限定できる、というのは大学さんからのニーズが高く、営業サイドからの反応も非常良いですね。


エリアターゲティングによる効果   導入に至る経緯と効果 

「どこどこJP」による切替えで ユーザも広告主も会社も満足


最後に御社が「Bennese マナビジョン」において最も大切にしている点は何ですか?

 このサイトはユーザにとって常に価値を生み出し続けるもの、ということを大切にしています。新しい価値を享受できるようなカタチで進化し続けないといけないなと。そういう意味でも地域制御は目玉でした。これによりユーザ(高校生)も広告主(大学)も満足する。そして我々も。これからも地域制御を極めていきたいですね。



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