株式会社Geolocation Technology(旧サイバーエリアリサーチ株式会社)

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広報誌 CAR Navigation


広報誌 CAR Navigation vol.19

広報誌 CAR Navigation vol.191 PDFダウンロード(2.6MB)



メルセデスベンツを初めとする輸入車を取り扱う販売ディーラーのヤナセ。
2008年12月に重点項目を決めてウェブサイトをリニューアル。
その1つ、「エリア情報提供機能の追加」にサイバーエリアリサーチの「どこどこJP」を導入。
アクセスユーザの位置に応じた地域のフェア情報をトップページから表示する仕組みを採った。
その結果、地域コンテンツへの流入量が110%~140%へと増加。
何故「どこどこJP」を導入することで増加したのか?
ただ単純にトップページに表示したから増えたのか?その背景は何なのか?
その原因を考察してみた。


アクセス増の背景と原因

地域で分かれた会社組織 フェアも地域で様々な場合が


 ヤナセの営業本部には12の地域営業本部と、グループ内に13の販売関係会社がある。それぞれに販売促進部門があり、チラシやDMなどを使い、担当地域に適したショウルーム誘客を中心とした販売促進を、全国一斉に、時には地域それぞれに行っている。
 ウェブサイト担当の伊藤氏はインタビュー内で、「例えば、週末フェアという販売手法の場合です。その時々によって全国展開の時もあるし、地域の営業本部で実施する時もありまして、告知したい時期と地域がその時々で異なることがあります。」と答えている。
 このことから、ユーザは同一の会社から地域によって異なるフェアの案内を受けている、ということが伺える。


チラシを見たユーザがサイトにアクセスする時の方法


 それら告知を受けたユーザは次にどういった行動を取るのであろうか?
 インターネットが普及する前は、次に取る行動は「来店」か「電話問合せ」であった。しかし今は、「サイトへのアクセス」という行動が大変多くなっている(図1)。
 そのサイトへのアクセス方法は大きく2つある。1つは、チラシやDMに掲載されたアドレスをブラウザに入力するケース。もう1つは、検索エンジンでその会社名を検索するケースである。そのどちらが多いのか?と言えば、おそらく後者。この1、2年、「○○で検索」と謳うCMが多くなったのも、そういった行動を反映した結果である。
 それではヤナセのチラシを受け取ったユーザは、検索エンジンでどのようなキーワードを入力するのか? チラシに掲載されている「ベンツ」等の車名や「車検」などのサービス名で検索することも考えられるが、「ヤナセ」は誰もが知っているブランドであり知名度が非常に高いため、1番多いのは「ヤナセ」という検索キーワードが多くなる。


媒体間の主なユーザ行動の流れ

チラシをきっかけにサイトへアクセスするユーザ


ところでユーザは“何もない”状態で検索することは無い。検索は能動的な行動であるから、検索する際は必ず「何か」を想っている。その“想い”は、別の「何か」きっかけにしていて、『きっかけ』 ⇒ 『想い』 ⇒ 『検索』という流れで行動している。主にプッシュ型媒体がその“きっかけ”になりうる媒体で、例えば、チラシやDMはそれに当たる。もし、会社の主力媒体がチラシであれば、その会社のサイト流入時のきっかけで一番多いのはチラシとなるのが普通となる。
 これを意識的に使うとクロスメディアという戦略が描ける。チラシと同じ内容をサイトにも掲載することで、ユーザへの訴求力を高めチラシとウェブサイトで相乗効果が期待できる。しかしこれはあくまでも、“チラシとウェブサイトの内容が同じであれば”という条件が付く。
 ヤナセの事例では、地域ごとに組織が分かれそれぞれに違ったフェアを行うケースがあり、それぞれにフェア告知を行っている。ということは、ユーザも地域によって違う内容のフェア告知を受けている時がある。その時に検索エンジンで入力するキーワードは「ヤナセ」。地域によって違いがない。しかも検索結果からサイトに入ってきた場合に表示されるトップページは、誰が見ても同じ内容となってしまう。チラシでは地域で内容が異なるフェアを謳っているのに、サイトのトップページにはその案内が無いと、チグハグ感は否めず広告全体としての訴求力は落ちる。
 ここでヤナセは「どこどこJP」を導入。アクセス元の地域によって、トップページから地域のフェア情報を切り替える仕組みを採用した(図②)。


地域別クロスメディア関連図

地域毎に告知内容が違う場合はサイトも地域により内容を変える


 これにより、ユーザはチラシによるフェア告知と同じものを、トップページから見ることができるようになった。ユーザはすぐにそのフェアの情報に辿りつき、より詳細な情報を知ることができる。その結果、地域コンテンツへの流入量が110%~140%へと増加したと考えられる。まとめると、

1. 元々地域によって違うフェアを行っていた
2. チラシやDMで告知を行っていた
3. このきっかけでサイトに訪れるユーザにも同じフェアの告知が最初から表示されるよう、「どこどこJP」を導入し表示切替えを行った』
4. 『地域コンテンツへの流入が増えた』

 これは『地域別クロスメディア』と言える。クロスメディアは、同じコンテンツを複数の媒体を利用して訴求する手法のこと。これを地域それぞれで行おうとするとウェブサイトでは「日本全国どこからでも同じコンテンツが表示される」ため使い勝手が悪かった。
 しかし今回のヤナセのように「どこどこJP」を利用しウェブサイトに地域性を取り入れることでそれは解決する。地域によってフェア内容が異なる場合でも、現場の告知とウェブサイトで「地域別クロスメディア」を実現することができる。それぞれの地域でチラシ・DM・サイトなど全ての媒体間で一貫性が生まれることで、ユーザの興味1つに対して強く訴求することができ、これまでにない相乗効果が期待できる。
 こういった相乗効果を上手に生むには、リアル(チラシ、DM、テレビなど)とサイトの両方を管理する広告体制が必要だ。ユーザは様々な媒体から影響を受けている。これからの時代はそれら媒体全てをうまくコントロールして全体として費用対効果があがる広告管理をする必要があるだろう。



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